Głównym założeniem kampanii było stworzenie uniwersalnego i nowoczesnego języka współczesnej komunikacji marketingowej, który promowałby obraz Hansa Memlinga „Sąd Ostateczny”.

W niebanalny i bardzo przystępny sposób chcieliśmy się odwołać w przygotowanej koncepcji nie tyle do samego obrazu, co jego duchowości i ponadczasowości. Zadanie było też o tyle trudne, że grupą docelową działań mieliby być głównie ludzie młodzi, których interesuje sfera kultury i sztuki.

Aby wzmocnić pełen przekaz, kampania została podzielona na dwie części: część teaserową (wzbudzającą zainteresowanie, zaciekawiającą) oraz część wyjaśniającą. Głównym celem przygotowanej kampanii było zwiększenie lokalnej świadomości społecznej związanej z obrazem „Sąd Ostateczny” autorstwa Hansa Memlinga. Zainteresowanie potencjalnych odbiorców dziełem i uświadomienie, że obraz znajduje się w Muzeum Narodowym w Gdańsku.